PARÍS.- Con
inversiones en logística y nuevas tecnologías, los gigantes de la moda
asequible Zara y H&M están respondiendo a la feroz competencia en
internet, empezando por la de Amazon.
Cerca
de La Coruña (noroeste de España) existe un lugar donde cada día se
disparan miles de flashes y ráfagas de fotos para que el reino de Zara
se materialice online.
En
la sede de Zara, cada día, las modelos se reparten entre una quincena
de estudios, separados por finos tabiques, donde la actividad nunca
cesa, encadenando posturas que permitan difundir siete fotografías de
cada prenda.
Dos
veces a la semana la marca de Amancio Ortega cuelga 1.500 fotos, para
mantener su página web actualizada y al mismo ritmo que las salidas en
tiendas.
El
segmento "online se convierte en un elemento que contribuye de una
manera significativa al crecimiento de la compañía", explicó esta semana
Pablo Isla, el presidente ejecutivo del grupo Inditex, dueño de Zara.
En
2017 las ventas online representaron un 10% del total, según el grupo,
que por primera vez ha desvelado cifras sobre este segmento, en el que
se lanzó tarde, en 2010.
Y
es que ganar "más visibilidad online" es el mayor desafío de Inditex si
quiere mantener su "competitividad a largo plazo", explica Sergio Ávila
Luengo, especialista del sector en la consultora IG Markets.
De
hecho, en 2017, Inditex tuvo mayores dificultades para agotar sus
stocks por la competencia cada vez mayor de las ventas textiles de
Amazon, añade el analista.
En Suecia H&M admite también que parte de la caída de sus beneficios en 2017 (-13%) se debió a los competidores digitales.
El
mercado de la ropa está experimentando "una gran transformación que
trae desafíos para todo el mundo", confesó su presidente Karl-Johan
Persson a mediados de febrero.
"Las
grandes plataformas online como Amazon y Alibaba estan perjudicando a
nuestra industria" y las numerosas webs especializadas "tienen que ser
tomadas en cuenta", señaló.
En
Estados Unidos, Amazon alcanzó en 2016 el primer puesto en cuanto a
ventas de ropa online, copando el 11% del mercado total y se prevé que
alcance el 19% en 2020, según datos de la agencia Bloomberg.
En
Europa el vendedor de calzado alemán Zalando se felicitó de un aumento
de sus ventas del 25% entre 2012 y 2015, mientras la página de moda
británica Asos ha conseguido aumentarlas un 34%, según datos de la
fundación E-commerce.
- Desafío logístico -
Para
salir adelante, H&M ha destinado un 45% de sus inversiones a
potenciar su mercado digital, casi 600 millones de euros en 2017
dedicados, entre otras cosas al montaje de un nuevo estudio y la
creación de apps personalizadas para sus clientes. Inditex también
invierte pero no revela los montos.
Los
dos grupos aceleran progresivamente su capacidad de entrega rápida en
24 horas e incluso el mismo día, y la flexibilidad del sistema de
devolución, que se puede hacer en tiendas.
Los
desafíos no faltan frente al monstruo Amazon, cuya "estructura
logística es muchísimo mayor, y ya está preparada para cualquier tipo de
producto", destaca Ávila Luengo.
Para
superar el reto, Inditex ha abierto 19 almacenes en distintos lugares
del mundo, los llamados stockrooms, desde donde reparte sus ventas
online y que gestiona como tiendas.
H&M
se dispone a seguir la misma estrategia y tanto el grupo español como
el sueco tratan de sacar provecho de sus tiendas físicas para repartir
más rápido a los clientes si hay alguna más cerca, con el producto
deseado disponible.
Inditex
ha dedicado importantes inversiones a la renovación de sus tiendas y
apuesta por espacios grandes para sus marcas y bien situados en el
centro de las ciudades.
Ambos
gigantes también han trabajado en la gestión de sus stocks para no
perderse ni una venta en tienda, informando a los clientes de las
disponibilidades online en aquellas prendas que no estén en su tienda.
"Es
una estrategia multicanal para que los clientes puedan pasar de una
modalidad de consumo a otra. Aquellos distribuidores que son capaces de
desarrollar simultáneamente las ventas online y las de sus boutiques son
bastante eficaces", resume Gildas Minvielle, director del observatorio
económico del instituto francés de la moda.
